شما با انتخابی که در خرید یک جنس می کنید، چه این خرید خوداگاه باشد و چه ناخوداگاه، و چه موتر اسپورت باشد و یا چیز دیگر، شما به نوعی در تلاش برای ارائه خودتان به جامعه هستید؛ راهی برای ابراز اینکه شما چه کیفیتی را دارا هستید.
اما در واقع شما در تلاش برای ارائه چه چیزی هستید؟ تحقیقات تازه نشان می دهد که انتخاب شما برای خرید کالایی بسیار زیاد به گرایش سیاسی شما بستگی دارد. براساس این تحقیقات، محافظه کاران با خریدشان تمایل دارند تسلط خود را نشان بدهند، در حالیکه آزادی خواهان با خرید خود به دنبال ابراز تمایز شان نسبت به دیگران می باشند.
«نایلیا اوردابایوا» از دانشگاه بوستون آمریکا می گوید که افرادی با گرایش محافظه کارانه معمولا کالاهایی را خرید می کنند که به نوعی نشان دهد آنها از دیگران بهتر هستند؛ آزادی خواهان اما به طور ناخودآگاه ترجیح می دهند از کالاهایی خرید کنند که نشان دهد آنها از دیگران متفاوت می باشند.
وی در این تحقیقات تازه، تفکر راست گراها در خصوص ساختار اجتماعی سلسله مراتبی را مورد تایید قرار می دهد که در آن افراد چیزی را که مستحق آن هستند بدست می آورند. اگر شما موفقیت را با فضیلت برابر بدانید، پس یعنی شما می خواهید که شخصی موفق به نظر آیید. اما اگر شما موفقیت را با فضیلت برابر ندانید، این یعنی که شما بیشتر به دنبال ابراز تمایز خود هستید.
محققان این پویایی رفتاری را طی چند سلسله تحقیقات نشان داده اند. آنها با یک آزمایش بسیار ساده شروع کردند، که در آن از 169 محصل دانشگاه که پیش تر گرایش سیاسی خود را اعلام کرده بودند خواسته شد تا از بین دو طرح دو پیاله دسته دار یکی را انتخاب کنند. روی هر دو پیاله دسته دار لوگوی دانشگاه چاپ شده بود، فقط روی یکی از آنها کلمه «فقط بهتر» و روی دیگری «فقط متفاوت» نوشته شده بود.
این تحقیق نشان داد که محافظه کاران پیاله با درج کلمه فقط بهتر را انتخاب کرده، در حالیکه آزادی خواهان گزینه دوم را انتخاب کردند.
در تحقیق دوم از دو برند کالای مشهور استفاده شده بود. به 333 فرد بالغ داوطلب در این تحقیق به طور آنلاین گفته شد که از دو شرکت «لوران» و «ایربان آوت فیتر» می توانند به مبلغ یک صد دالر کارت هدیه دریافت کنند. این دو برند پوشاک به ترتیب کالاهایشان را با شعارهای «موفقیت» و «تفاوت» بازاریابی می کنند. این افراد پس از خانه پری (پر کردن) یک سروی که در آن چندین نشانه از گرایش های سیاسی به همراه اهمیت دادن به کیفیت کالا درج شده بود، یکی از آن کالاها را انتخاب نمودند.
همانطور که انتظار می رفت، افراد با گرایش سیاسی محافظه کارانه شرکت «لوران» را انتخاب کرده و آزادی خواهان به سراغ «ایربان آوت فیتر» رفتند. تمایل به کیفیت نقش چندانی را در انتخاب هر دو جناح نداشت.
در آزمایشی دیگر همچنین از 320 فرد بالغ به صورت آنلاین پرسیده شد که اگر در یک همایش حرفه ای شبکه سازی اشتراک کنند، چه رنگ کالایی را انتخاب می کنند. در همین حال به آنها گفته می شود که رنگ سرخ را در نظر بگیرند، زیرا مابقی افرادی که در این همایش اشتراک می کنند کالای سیاه به تن دارند و این کار باعث می شود که آنها متفاوت دیده شوند.
تقریبا نیمی از اشتراک کنندگان علاقمند به خواندن مقاله ای شدند که در آن رنگ سرخ را «رنگ تجملات» و نشانه ای برای موفقیت، دستاورد و خوشبختی عنوان می کرد. نیم دیگر اشتراک کنندگان اما مقاله ای را خواندند که در آن رنگ سرخ به عنوان رنگی «ناهمگون و ناسازگار» توصیف شده بود که نشانه ای از «اصالت، یاغی گری و بدخلقی بود.»
نتایج این آزمایش نیز نشان داد که محافظه کاران مقاله ی اول درباره لباس رنگ سرخ را جذاب تر پنداشته بودند، در حالیکه آزادی خواهان علاقمند به مقاله ی دوم شده بودند که در آن تمایل به ابراز تفاوت داشتند.
محققان بدین ترتیب نتیجه گیری می کنند که «ایدیولوژی، محرکی منحصر بفرد در نوع رفتار شخص هنگام تصمیم (خرید) است، که متناسب با موقعیت اجتماعی-اقتصادی و وضعیت درآمدی فرد، عملکردی مستقلانه دارد.»
این یافته ها می تواند دلالت های عملی بسیار خوبی برای بازاریابان کالاهای تجاری و یا نهادهای سیاسی داشته باشد.
پس از این پس اگر در جایی ایستاده اید و می خواهید درخواستی از یکی از عابران کنید اما نمی دانید که آن فرد چطور واکنش نشان می دهد، به نوع پوشش او توجه کنید. اگر نوع پوشش آن فرد پر زرق و برق بود و اصطلاحا جیغ می زد، او در واقع با لباسش به شما می گوید که «به من نگاه کن، من فردی با تسلط هستم.» به احتمال زیاد آن فرد گرایش محافظه کارانه دارد. اما اگر کالایی متفاوت و فاخر به تن داشت، او در واقع به شما می گوید: «من متفاوت هستم.» آن فرد احتمالا آزادی خواه است.
